O que é necessário para fazer um anúncio se destacar? Neste post de hoje, vamos abordar o que os anúncios bons têm, e o que não têm!
O marketing digital é comumente descrito como partes iguais de arte e ciência. Anúncios são um ótimo canal para expressarmos nossa criatividade, mas também pode custar novos cabelos brancos em diversas tentativas sem sucesso.
Hoje vamos nos aprofundar na seguinte questão:
“O que torna um anúncio bom? Nas vezes em que tento ser criativo, acabo encontrando problemas de elegibilidade ou baixo Índice de qualidade. ”
Este post irá focar em anúncios de texto, mas também falaremos sobre display, rede social e vídeo. Outro ponto que será abordado é a mecânica de anúncios bons e auditorias criativas.
A mecânica de um bom anúncio
Antes de nos aprofundarmos na mecânica específica de texto, exibição, rede social e vídeo, que tal começarmos com uma visão geral do que faz um anúncio bom ou não?
Anúncios ótimos:
– Dizem ao cliente em potencial para executar alguma ação
– Engajam o cliente em potencial aonde ele estiver na sua jornada de compra
– Independente do canal que estão sendo veiculados, passam os valores e a identidade da marca
O último ponto acaba sendo uma barreira para pessoas que são acostumadas a criar anúncios em apenas um canal e não tem confiança para fazer as mesmas ações nos outros.
Anúncios medianos:
– Seguem fórmulas de forma cega
– Concentram-se na marca, e não no cliente
– Incluem conteúdo em todas suas etapas
Devemos notar que os anúncios podem ter um desempenho razoável, mesmo sem frases de chamariz (isso se você conseguir obter volume por trás deles). No entanto, não espere ótimos resultados se seus anúncios não pedem aos espectadores que concluam uma ação.
Anúncios ruins:
– Quebram as regras da plataforma e acabam não sendo aprovados
– Ignoram as opções de personalização disponíveis
– Não pedem ao usuário absolutamente nada
Anúncios de texto
O Google confirmou em seu marketing live que os anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) são o padrão nas novas contas. A plataforma também afirmou que os anúncios de texto expandidos não serão desativados, mas as estratégias que usamos atualmente precisam ser responsivas aos dois formatos de anúncio.
Veja como as RSAs são compostas:
– 3 Títulos no mínimo, 15 no máximo. (Limite de 30 caracteres cada)
– 2 Descrições no mínimo, máximo de 4. (Limite de 90 caracteres cada)
– 1 Conjunto de caminhos (2 adendos de 15 caracteres para seu domínio raiz).
– Modelos de rastreamento opcionais.
Lembre-se, a garantia de exibição no anúncio de texto vale apenas para os dois primeiros títulos. Por isso devemos fazer as chamadas principais nestes dois títulos.
Esta ação vai acelerar o processo de aprendizagem do algoritmo e ainda vai evitar erros como este da imagem abaixo:
Lembre-se, cada título pode ser autônomo enquanto se relaciona com os outros.
Tente ser o mais criativo possível, pois mesmo que não seja veiculado na SERP, dará opção às plataformas de anúncios melhorar a CTR.
Com base em 51 mil anúncios com pelo menos um clique.
O gráfico mostra claramente que incluir a segunda descrição foi mais importante para o CTR do que o título adicional, mas incluir todas as opções teve o melhor desempenho.
Use os caminhos para aumentar a relevância de sua palavra chave. Anúncios com palavra-chave, incluindo uma palavra-chave usada duas vezes, tendem a ter CTR mais baixo.
Anúncios de display
Muitos presumem de forma errada que o display só é útil no remarketing.
Mas saiba, um ótimo anúncio de display pode:
– Pré-qualificar prospectos equipando-os com seus critérios mínimos de cliente.
– Impulsionar o mercado além de criar consciência e leads
– Criar vendas potenciais com desconto
Fazer um anúncio de display significa usar a criatividade em todos os espaços em potencial, ou abrir mão da criatividade para usar anúncios gráficos responsivos.
Caso escolha fazer um anúncio de display responsivo (RDA), vai automaticamente perder algum nível de controle da marca em nome do alcance. Esses anúncios vão abrir todos os canais possíveis para você.
Veja o que estes anúncios exigem:
– Pelo menos 3 imagens ou vídeos (logotipo incluso), podendo ter até 15 recursos
– 1 Título longo
– Ao menos 1 título regular, podendo usar até 5
– Ao menos 1 descrição, podendo usar até 5
– URL Final
– Nome da Empresa
Esses anúncios não são perfeitos, mas normalmente superam os anúncios tradicionais porque simplesmente têm mais acesso aos anúncios.
Estes anúncios também permitem que você obtenha creatives de seu site, perfis sociais e imagens de estoque.
Caso esteja usando vídeos como recursos para seu anúncio, se certifique que eles tenham a duração máxima de 15 segundos.
Não deixe de fazer um botão no seu criativo caso queira que seu cliente clique em alguma coisa. Os RDAs têm um botão de CTA embutido, mas a criação puramente humana requer que o botão seja criado pelo anunciante.
Anúncios de redes sociais de display (anúncios no feed) devem ter os seguintes componentes:
– Título: Capriche neste título com uma frase de impacto e chamativa
– Texto Primário: Seria uma espécie de prefácio para sua postagem
– Descrição: Se houver espaço, informações adicionais serão exibidas para usuários de desktop.
Cansamos ver anúncios nas redes sociais com textos truncados e confusos, portanto sempre tente redigir algo sucinto e envolvente.
Neste caso, os botões de CTA são opcionais, os mesmos podem levar o usuário a um site, chamada, download de app, formulário de lead ou até qualquer evento.
Os anúncios que tem seu foco principal em leads e vendas devem usufruir dos CTAs pré-construídos (há um caso para todos, exceto “clique no link”).
As redes sociais devem ser atualizadas constantemente, então não é problema se você usar imagens de banco de dados.
Só se certifique que o texto escrito combine com a imagem e escolha um visual que encaminhe para o CTA.
Anúncios de Vídeo
Anúncios no YouTube vão se enquadrar nestas 4 categorias:
– Anúncio Bumper: anúncios de 6 segundos que aparecem antes ou depois do vídeo que o usuário está assistindo.
– Anúncio In-stream não pulável – anúncios de 15 segundos veiculados antes, durante ou depois do vídeo que o usuário está assistindo, sem a opção que ele pule o anúncio e volte para sua atração imediatamente.
– Anúncios In-stream pulável: anúncios de mais de 30 segundos veiculados antes, durante ou depois do vídeo que o usuário está assistindo, com a opção que ele pule o anúncio e volte para sua atração após 5 segundos do mesmo.
– Anúncios Outstream – Vídeos que são veiculados em outros lugares, e não apenas na plataforma do YouTube.
Estes anúncios de vídeo devem conter (varia conforme o formato):
– Vídeo: caso tenha escolhido uma duração específica de tempo, a plataforma vai o avisar caso seu vídeo seja incompatível com a mesma.
Lembrete importante: O vídeo já deve estar postado em seu canal do YouTube antes de começar a fazer o anúncio.
– CTA: Máximo 10 caracteres (“Saiba mais” é o clichê que dá certo por aqui).
– Título – Você tem 15 caracteres para posicionar seu CTA.
– URL Final – Será o destino do seu usuário após o clique.
– URL de visualização: A URL que o funcionário pode ver aqui tente usar apenas o domínio raiz).
– Banner complementar: Aqui você deve usar o logotipo de seu canal ou uma imagem enviada que esteja de acordo com seu conteúdo.
O mais importante na hora de anunciar no YouTube, e saber desde o começo qual ação você quer que seu público faça após ver seu vídeo.
Caso seu objetivo seja impulsionar suas vendas, não gaste tempo nem dinheiro com anúncios bumper sobre o conhecimento da marca (vá direto às compras com o TrueView).
Lembre-se, você só vai pagar por anúncios puláveis caso o usuário chegue a marca de 15 segundos em um anúncio de 30 segundos, antes de voltar ao vídeo principal. E no caso de anúncios de 60 segundos, o usuário terá que chegar na marca de 30 segundos para você pagar pela veiculação.
Diversos anunciantes acabam concentrando as informações mais importantes (marca, oferta, meio de contato) nos primeiros 5-10 segundos do anúncio.
Isto é fundamental, mas é igualmente valioso usar a criatividade com elementos no vídeo que façam o usuário a assistir a mensagem completa.
Não se esqueça, se sua meta for direcionar os usuários a uma página de destino, tenha plena certeza de que eles assistam por tempo suficiente para obterem o link.
Os vídeos nas redes sociais são menos compenetrados na duração e mais focados nos objetivos. Eles têm elementos iguais aos anúncios de display; a principal diferença aqui é o criativo.
No YouTube, os anúncios dão certo com som e um engajamento inicial de alto impacto, já nas redes sociais, o sucesso também depende da acessibilidade do usuário.
Então lembre-se, os anúncios das redes sociais devem funcionar e fazer sentido, mesmo sem o som, e automaticamente reconhecer qual canal está sendo veiculado.
Auditoria Criativa
Já falamos neste post sobre os principais mecanismos de textos de anúncio. Agora vamos mergulhar nos modelos campeões!
Anúncio de texto
O anuncio acima cumpre com maestria as seguintes funções:
– Aproveita diversos links do site ocupando com precisão todo o espaço.
– Chama a atenção do cliente que é obcecado por descontos
– Passa uma mensagem de alegria caso o usuário feche a viagem com o anunciante
– Faz um link entre o sentimento de desejo com uma chamada fácil de entender
O anúncio acima falha nestes pontos:
– O texto repete com excesso a palavra “cheap” (barato). O redator deveria usar alguns sinônimos para deixar a leitura menos maçante.
– O anúncio aborda muito à empresa e a si mesmo, esquecendo do cliente em potencial na sua linguagem.
– O anúncio não possui extensões além dos links de site e a extensão de chamada, assim a peça perde a oportunidade de comunicar valor adicional.
Este anúncio seria qualificado como mediano na nossa concepção. Ele pode até fazer o trabalho que é veiculado para executar, mas facilmente poderia ter sido escrito por uma máquina. O anúncio merece uma nota B+.
Anúncio de Display
O local aonde seu anúncio de display estará localizado é tão importante quanto o próprio conteúdo e a imagem. É uma grande vitória se você conseguir contar com propriedade a história da sua marca e ter anúncios gráficos em torno dela.
O que este anúncio faz bem?
– Mesmo sem forçar uma venda, o anúncio oferece valor ao usuário
– O anúncio consegue chamar a atenção do usuário e direciona com clareza para um CTA relevante
– Turbina o impacto da cobertura de notícias
O anúncio acaba errando nestes seguintes pontos:
– Inconsistência de marca, mesmo com uma repaginação visual. O anúncio mistura elementos novos e antigos.
– O anúncio representa bem a marca, mas o RDA abaixo do artigo não faz sentido. O anúncio precisaria de mais detalhes ao longo do título e descrição para funcionar com mais precisão.
– O anúncio parecer amador pois os ativos usados para os anúncios RDA deixam muito espaço negativo.
Não se engane com nossas críticas acima, este é um anúncio bom. Mas para se tornar um anúncio excelente precisaria se livras desta consistência de erros humanos.
A nota que daríamos para ele é B+, ou A-, pelo impacto de halo que eles têm na página em que estão.
Anúncios de Facebook
O anuncio acima é incrível por diversas razões:
– O produto, e a personalidade da marca, estão muito bem expostos no display.
– O anúncio é extremamente bem segmentado, ele aponta um problema e mostra que os usuários podem resolvê-lo comprando seu produto.
– Harmonia perfeita entre o texto e a imagens, o que faz que o CTA brilhe.
Faríamos apenas algumas observações neste anúncio:
– Algumas pessoas podem achar o conteúdo obsceno e ofensivo, o que pode impedir alguns de se envolverem (Mas neste caso é um risco válido, na nossa opinião).
– O anúncio realça todos os sabores, mas deixa de lado os formatos. Talvez a marca poderia se expressar de uma forma mais clara, e ganhar mais engajamento, se desse a entender que é mais que apenas um tipo de loção.
No geral, este anúncio merece um A+!
Anúncios no YouTube
O anúncio em vídeo da Semrush mostra excelência em diversos pontos:
– Os seis primeiros segundos dos anúncios já abrangem o “quem”, “o quê” e “por quê”
– O anúncio facilita o envolvimento pois tem anúncios e páginas de destino específicos de produtos e pessoas
– Aborda de forma simples e acessível um tema complexo como SEO local
Este anúncio ficaria melhor se:
– Melhorasse sua periodicidade. Por melhor que seja, acaba enjoando quando visto muitas vezes pela mesma pessoa.
– A voz soa robótica e artificial, isso pode afastar o cliente com facilidade.
Nós consideramos este anúncio um B+. A peça faz um ótimo trabalho comunicando o valor e aproveita o formato oferecido com maestria.
Conclusão
Grandes anúncios são resultado de criatividade, técnica e bom uso das ferramentas dos canais escolhidos, falando com possíveis clientes sempre como humanos.
