Eu percebi desde o início da minha carreira como é difícil comunicar ideias simples e complexas com eficácia.
Saber contar histórias de dados com excelência é uma arte e uma habilidade significativa.
Este post se concentra na otimização das comunicações relacionadas aos relatórios de resultados e iniciativas de SEO e PPC para os clientes, mas estes princípios se aplicam a todas as formas de comunicação.
Veja aqui 10 erros que deve evitar ao comunicar desempenho, insights e estratégia em um ambiente de negócios. Você também vai encontrar dicas que vão aumentar o nível de seus relatórios para clientes e colaboradores dentro de sua empresa
- Não usar dicas visuais na narrativa de dados
Qualquer reportagem decente precisa ter um elemento visual. Afinal, somos criaturas visuais. Bons relatórios realçam visualmente o que é mais importante no conteúdo. Veja alguns exemplos:
– Visualizações simples e claras que não deixam margem para uma má interpretação.
– O objetivo é relatar o engajamento usando métricas entre as iniciativas de geração de conscientização e demanda. A lógica tem que ser clara e racional.
– Usar formatação (espessura da fonte, cor) para realçar textos explicativos importantes.
– Destacar dados-chave da tabela.
Uma tabela de dados com muitas estatísticas não é o que está buscando, isso vai exigir do leitor interpretação do texto explicativo.
Mas existe uma hora e um lugar para isso. Nessas situações, chame a atenção para as linhas / colunas / células que são mais relevantes.
- Contar uma história sem contexto
Como parte do processo de integração de um novo cliente, geralmente recebemos um despejo de dados com relatórios antigos. Na maioria das vezes, os relatórios anteriores deixavam muito a desejar, e são quase inutilizáveis.
E a razão principal é que na maioria das vezes está faltando o contexto. Devemos lembrar que incluir o contexto na narrativa de dados é uma das maneiras mais fáceis de tornar os relatórios de seus clientes mais eficazes.
Os clientes não pagam você ou sua agência para os encherem de estatísticas. Eles pagam para você gerar resultados e fornecer insights.
Caso haja uma mudança significativa no desempenho, você também deve fornecer o contexto, não só a estatística. Indo além, o contexto que você fornece deve mudar dependendo da situação e do resultado.
Siga uma regra geral: comece com a estatística quando os resultados forem positivos e com contexto quando os resultados forem negativos.
Caso tenha uma semana ruim, você deve começar seu relatório com o contexto antes de apresentar um resultado final.
Por exemplo, em vez de escrever:
O volume de leads caiu 70%, semana após semana. Isso se deveu ao fato de termos tirado o [livro branco A] de rotação.
Escreva:
Tirar o [livro branco a] da rotação levou a uma queda de 70% no volume de leads semana a semana.
A diferença pode parecer sutil, mas será extremamente impactante. Nestes casos de resultados abaixo do esperado, começar com o contexto pode ajudar a diminuir as emoções negativas do seu cliente.
Esta tática também deve ser usada caso o desempenho baixo tenha ocorrido por um fato que não está ao seu alcance. É sua obrigação estar ciente da percepção e elaborar seus relatórios para mitigar emoções confusas.
Dica de Profissional: Os relatórios devem distribuir a informação de forma equilibrada. Use hiperlinks com contexto adicional para ajudar a encontrar esse equilíbrio.
Você pode usar os hiperlinks para fornecer capturas de tela da plataforma, vídeos de compartilhamento de tela, visualizações de dados e artigos de suporte. É a melhor forma de mostrar conteúdo adicional sem deixar seu material pesado e muito extenso.
A ferramenta que nós recomendamos é o Snagit, com a qual você pode fazer capturas de tela (ou compartilhamentos de tela + anotações), marcá-las e enviá-las para um URL de acesso público como o Google Drive.
3. Mostrar falta de confiança
Sempre que você estiver conversando com seus clientes, mostre confiança e experiência. Seu conhecimento profundo deve ser o realce em qualquer conversação técnica.
Veja as duas opções abaixo. Como suas emoções reagem em cada uma delas?
“O Google recomenda que adicionemos uma extensão de chamada aos nossos anúncios de pesquisa. Isso permite que os usuários cliquem para ligar para um número de telefone designado. Isso é algo que queremos adicionar? ”
Comparado com:
“Reforçamos que devemos utilizar as extensões de chamada do Google em nossos anúncios de pesquisa. Isso oferece aos usuários outra maneira de converter, além de aumentar o índice de qualidade. No passado, não tínhamos um call center para atender a essas chamadas, mas eu queria verificar se isso mudou. ”
Ambas as sentenças carregam a mesma recomendação. No entanto, na segunda opção:
– É mais detalhada
– Você leva o crédito pela escolha
– Reafirma com vigor a recomendação
A segunda frase é mais direta, e não deixa margens para pensar que você está indeciso ou em cima do muro. A segunda narrativa inspira ao leitor a confiança de que você tem um ponto de vista forte, acredita nele e não tem medo em compartilhá-lo.
Veja aqui outro exemplo:
“As campanhas de pesquisa “widget aeb” ainda estão atrasadas no gasto, mas estamos trabalhando para aumentar nossos lances usando o simulador de campanha do Google. ”
Neste caso, o foco está no valor da ferramenta Google’s Campaign Simulator, em vez de no valor que está sendo trazido à mesa por sua gestão ativa.
Compare agora com esta sentença:
“Estamos trabalhando para aumentar o volume das campanhas de pesquisa do “widget a e b” usando ferramentas como o simulador de campanha do Google, além de monitorar e fazer ajustes com base em métricas como a parcela de impressões de pesquisa, a parcela de cliques e a parcela de impressões no topo absoluto da página. ”
Aqui, o foco muda para o indivíduo que está fazendo o uso da ferramenta. A sentença também expande a declaração e mostra a experiência e autoridade de quem está escrevendo.
- Não ter autoridade
Uma das maiores reclamações de clientes é que as agências não são estratégicas o suficiente. Mesmo que a agência seja extremamente estratégica, se sua comunicação não for definitiva e autorizada, é provável que receba este tipo feedback negativo.
Veja este exemplo:
“A prospecção do Twitter na EMEA tem um alto CPL de 327, que pode ser devido ao fato de que o Facebook está se esforçando para sair da fase de aprendizagem, provavelmente devido a um baixo orçamento diário. Faremos uma pausa na Holanda, Alemanha, Itália e França, onde a CPL está bem mais de 300 e apenas deixaremos o orçamento para o Reino Unido, onde a CPL é apenas 124. Isso deve ajudar o Reino Unido a ter mais leads e sair da fase de aprendizagem. ”
Neste exemplo, o texto faz um ótimo trabalho ao fornecer um resumo do desempenho, o contexto e um curso de ação.
No entanto, podemos fazer alguns ajustes sutis que vão aumentar a autoridade durante a narrativa de dados:
“A prospecção do Twitter na EMEA tem um alto CPL de 327, que pode ser é devido ao fato de que o Facebook está se esforçando para sair da fase de aprendizagem provavelmente devido a um baixo orçamento diário. Para combatermos isso faremos uma pausa na Holanda, Alemanha, Itália e França, onde a CPL está bem mais de 300 e apenas deixaremos o orçamento para o Reino Unido, onde a CPL é apenas 124. Isso deve vai ajudar o Reino Unido a ter mais leads e sair da fase de aprendizagem. ”
Mesmo ajustes sutis com o objetivo de ser mais confiável levam a diferenças substanciais na percepção.
- Definir o tom tarde demais
A primeira declaração que você faz é poderosa e dará o tom para o que está por vir.
Você deve se preparar e refletir sobre qual tipo de mensagem e emoção você quer deixar nas pessoas. Se conseguir liderar com uma linguagem que apoie esse objetivo, você maximiza as chances do resultado desejado.
Caso esteja redigindo um relatório semanal e o desempenho foi bom para esse período, não enterre o lead. Caso tenha um relatório misto, com boas e más notícias, comece sempre com as boas.
Veja este exemplo:
“O volume de leads caiu 25% na semana passada, conforme mudamos nosso foco para pontos de conversão de menor valor e menor custo. Isso levou a uma melhoria de 20% no CPL.”
Agora esta sentença:
“O CPL melhorou 20% na semana passada, conforme mudamos nosso foco para pontos de conversão de maior eficiência e menor valor. Como esperado, isso levou a uma queda de 25% no volume de leads.”
Na segunda opção começamos com as boas notícias e deixamos claro que estávamos cientes dos possíveis resultados.
- Fazendo suposições
Fazer suposições sobre o que as pessoas sabem ou pensam é o caminho mais rápido para um erro crasso. O que parece óbvio para você, pode não ser para outras pessoas, essa regra vale também para relatórios.
Nunca presuma o que seu cliente sabe ou não sabe, sempre deixe tudo muito claro nos relatórios.
- Falar sem propósito
Cada palavra importa e elas tem muito poder. Algumas palavras têm significados parecidos, e as vezes até iguais, mas a intenção por trás dessas palavras geralmente carrega pesos diferentes.
Uma simples palavra pode mudar totalmente a emoção do leitor. Veja no exemplo abaixo; qual das afirmações abaixo deixa você com as emoções mais positivas ao se comunicar por meio de narrativas de dados?
Opção 1: o desempenho estava estagnado semana após semana.
Opção 2: o desempenho foi invariável semana após semana.
Opção 3: o desempenho se manteve estável semana após semana.
Definitivamente a terceira frase faz você sentir emoções mais positivas com o simples uso de “estável” como descritor. “Estável” carrega um significado positivo com implicações de postura segura, equilíbrio e estabilidade. O que não acontece com as palavras em comparação com “estagnado” e “invariável”, que muitas vezes implica negativamente falta de crescimento ou movimento.
Sempre tente deixar a mensagem mais positiva possível, desde que todos os dados sejam verdadeiros e nenhuma informação relevante tenha ficado de fora.
- Não conhecer o seu público
Você sempre deve levar em conta na hora de redigir para quem está sendo feito seu relatório. Um relatório destinado a um gerente de marketing será diferente em diversas maneiras de um relatório destinado à liderança executiva.
Relatórios para especialistas devem ser diferentes dos que são feitos para pessoas leigas. Personalize seu relatório com base no que é mais significativo para seu público, evitando termos que não serão compreendidos ou informações e explicações óbvias para clientes com conhecimento avançado.
Quando estiver falando com executivos, mantenha os dados em alto nível, sempre incorporando tendências gerais. Já quando for apresentar dados para os gerentes, aprenda mais sobre as táticas.
Dica de um Profissional: preparar-se para reuniões de relatórios com executivos importantes, como análises trimestrais de negócios, pode ser assustador para qualquer um. É um desafio encontrar o ponto ideal de visualizações e apresentar dados detalhados.
Você pode otimizar isso com seus slides, basta adicionar uma seção de apêndice que você possa consultar rapidamente caso a conversa mereça um pivô instantâneo.
9- Ser excessivamente humilde com suas vitórias
A humildade é uma qualidade que todos devemos cultivar. Mas quando você está lidado com clientes, busque um equilíbrio entre a humildade e a assertivade. Jamais tenha vergonha de ganhar crédito por suas vitórias.
Veja este exemplo:
“As conversões na pesquisa do Google aumentaram 184% neste mês, com CPL abaixo de 36%. Isto ocorreu porque os termos de cauda longa estão em uma estratégia de lances tCPA, bem como mais orçamento sendo direcionado para esses ativos e palavras-chave. ”
Agora veja essa segunda sentença:
“Além de adicionar mais ativos à combinação e aumentar o orçamento, nós segmentamos KWs de cauda longa em grupos para que pudéssemos ativar tCPA para nossos melhores desempenhos, esta ação levou a conversões de widget na pesquisa do Google em até 184% MoM com CPL abaixo de 36% . ”
Como visto na segunda sentença, sempre leve o crédito quando o pivô tiver um impacto positivo no desempenho de seus clientes.
- Diluir suas principais conclusões
O marketing digital não simplificou nos últimos anos, muito pelo contrário, a quantidade de dados que temos à nossa disposição subiu substancialmente na última década. A responsabilidade da agência é destilar informações complexas e garimpar o que realmente importa. Uma das maneiras mais eficazes de reduzir o excesso e ser conciso é abusar das listas e marcadores.
Conclusão Final
Ensinamos dez maneiras de você melhorar sua narrativa de dados. Caso siga à risca nossa lista, você:
– Vai simplificar a informação veiculada
– Vai melhorar o entendimento e a percepção dos seus clientes
– Vai ter certeza que o crédito será dado, quando merecido
– Vai criar autoridade e credibilidade
– Vai reforçar que você é a pessoa certa para o trabalho
Que tal começar hoje mesmo? Caso tenha qualquer dúvida, deixe seu comentário.
