Hoje vamos mostrar que atualmente as palavras-chave não são mais apenas palavras; elas estão mais associadas com significados. Você também vai aprender como a correspondência de frase funciona no Google Ads para melhorar o seu desempenho do PPC!
O mundo da tecnologia é sagaz, e muda repentinamente, mas hoje em dia podemos afirmar que palavras-chave e tipos de correspondência são um dos elementos mais fundamentais do PPC.
Não importa se você é um veterano na configuração do Google Ads, com certeza a correspondência de frase do Google Ads com a qual você evoluiu não é mais a mesma que o algoritmo trabalha nos dias de hoje.
Para sermos mais precisos, a iteração atual da correspondência de frase só foi adicionada ao algoritmo em fevereiro deste ano (2021), quando ela absorveu parte da funcionalidade das palavras-chave modificadas de correspondência ampla (BMM).
Hoje você vai aprender os principais pontos da nova correspondência de frase. Mas que tal antes revisarmos os tipos de correspondências?
O que são tipos de correspondência de palavra-chave?
Simplificando, os tipos de correspondência vão definir qual a proximidade da consulta de pesquisa de um usuário deve estar da palavra-chave de um anunciante para se qualificar para acionar um anúncio.
Nos primórdios do Google Ads, o tipo de correspondência se comportava de forma extremamente simplificada:
Correspondência exata: mostrava o anúncio apenas nas ocasiões quando a consulta fosse exatamente igual à palavra-chave.
Correspondência de frase: também exibia o anúncio se houvesse palavras além das palavras-chave, antes ou depois das mesmas.
Correspondência ampla: exibia o anúncio desde que todas as palavras-chave fizessem parte da pesquisa, sem restrição quanto à ordem das palavras.
Como você pode observar acima, exata é o tipo de correspondência mais restritivo, e ampla é a mais livre e com maior alcance. A correspondência de frase fica em algum lugar no meio das duas.
Os diferentes tipos de correspondência são uma ótima ferramenta para os usuários. Os anunciantes podem especificar sua disposição de exibir anúncios para pesquisas de diversos graus de semelhança com suas palavras-chave.
Usar correspondências mais flexíveis evita que você precise pensar em todas as consultas possíveis que um usuário poderia fazer se estivesse procurando o que um anunciante vende.
Para exibir o anúncio para estas pesquisas, basta ele usar tipos de correspondência mais flexíveis, como ampla e de frase.
Variantes próximas
Mas como dissemos no começo do post, o algoritmo muda toda hora, e todos esses tipos de correspondência fáceis de entender se complicaram quando o Google introduziu as variantes aproximadas.
Não importa qual tipo de variante você usa, as variantes aproximadas acabam mudando o que suas palavras-chave realmente são. Este fato possibilita à plataforma de anúncios uma grande margem de manobra na maneira como correspondem as palavras-chave às consultas de pesquisa.
As variantes aproximadas são um grupo de práticas definidas, pelas quais o Google pode mudar sua palavra chave.
O que aparece como palavra-chave no grupo dos seus anúncios, pode ser na verdade uma centena de palavras-chave muito semelhantes nos bastidores. Você não as vê, mas elas estão sempre no gatilho para veicular seu anúncio.
A notícia boa no meio de tanta informação é que não é segredo como o Google criou todas estas variações, elas são baseadas em 11 manipulações.
11 maneiras documentadas de como as correspondências de palavras-chave de “variantes aproximadas” funcionam no Google Ads
Qual é a nova correspondência de frase?
Então, se os tipos de correspondência ficaram mais complexos; como fica a aparência da correspondência de frase?
Pela definição do dia de hoje:
“Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que incluem o significado da palavra-chave que pode estar implícito, e as pesquisas do usuário podem ser uma forma mais específica do significado”.
O que mudou é que não se trata mais das palavras dentro das palavras-chave, e sim o SIGNIFICADO das mesmas.
O significado acabou substituindo a palavra-chave!
Para acontecer uma correspondência de frase, o significado da palavra-chave precisa fazer parte da consulta do usuário, mas o algoritmo permite que haja texto adicional na consulta.
As ordens das palavras acabaram perdendo relevância, o Google avançou o suficiente para perceber se a ordem das palavras é realmente importante no contexto geral.
Sabendo disso, você não precisa mais manter sempre uma ordem estrita das palavras.
Você deve estar achando que isso soa muito com a correspondência ampla original. Mas a própria correspondência ampla também mudou, na sua evolução pode exibir anúncios para pesquisas relacionadas, mesmo que seu significado seja diferente.
Veja abaixo as diferenças entre os tipos de correspondências. Esta tabela vai ajudar você a ver onde a correspondência de frase se ajusta em relação à ampla e exata.
Exemplos de como funcionam os três principais tipos de correspondência de palavras-chave do Google.
Revisando os três tipos de correspondência em 2021, veja o que temos:
Correspondência exata: O anúncio é exibido quando a consulta tiver o mesmo significado que a palavra-chave
Correspondência de frase: O anúncio é exibido quando a consulta incluir o mesmo significado que a palavra-chave
Correspondência ampla: O anúncio é exibido quando a consulta está relacionada à palavra-chave
A correspondência de frase continua no meio do espectro de especificidade.
Agora que você sabe o que é a correspondência de frase, vamos adiante com informações uteis para melhor entender as mudanças.
Veja o que o Google considera ser o mesmo significado
A correspondência de frase é dependente do aprendizado do algoritmo. Só assim, a máquina consegue determinar fatores como quando a ordem das palavras na pesquisa muda ou não o significado da frase.
Vamos tentar explicar com um exemplo simples como o Google consegue identificar se as pesquisas por: “comprar leite com chocolate” e “comprar chocolate com leite” significam a mesma coisa.
A mudança na ordem das palavras “leite” e “chocolate” muda o significado da frase?
Ao usar a correspondência de frase, você está aceitando que o algoritmo do Google tomará esses tipos de decisões por você.
Você deve estar se perguntando, eles acertam tudo?
É impossível de saber ao menos que monitoremos com frequência.
Para nossa sorte, o Google separa os tipos de correspondência em relatórios para que possamos ver quando uma consulta era uma correspondência de frase simples ou de uma correspondência de frase com variantes aproximadas.
Dica de Profissional
Na seção de relatórios, crie um relatório de tabela e inclua três novas linhas:
“Palavra-chave de pesquisa”
“Termo de pesquisa”
“Tipo de correspondência de termo de pesquisa”
Você vai logo observar que alguns termos de pesquisa são “Frase” e outros “Frase (variante próxima) ”.
Agora chegou a hora de usar os filtros para você poder ver apenas as variantes aproximadas e tomar a decisão final se as palavras-chave negativas são importantes para seu produto.
Você pode fazer o mesmo processo com palavras-chave de correspondência exata.
Use os relatórios do Google Ads para informar sobre o que o Google considera variações aproximadas de suas palavras-chave de correspondência de frase.
As automatizações do Google mais avançadas deixam você mesmo analisar a diferença semântica entre a palavra-chave e o termo de pesquisa, além de automatizar as palavras-chave negativas quando o Google ficar muito longe do significado desejado.
Usar lances inteligentes beneficia correspondência de frase
O gerenciamento de lances é outra automação que você tem controle. Você deve considerar com seriedade automatizar seus lances, permitindo que o mecanismo de anúncios decida algumas das palavras-chave correspondentes para você, do mesmo modo quando você está usando a correspondência de frase ou ampla.
Vale a pena considerar a automação de seus lances pelo fato que os tipos de correspondência diminuíram significativamente.
Caso o Google decida mostrar seu anúncio para consultas menos relacionadas, você deve agir e impedir que o mecanismo fique dando o mesmo lance para essas pesquisas.
Anúncios menos relacionados tendem a converter em um nível mais baixo e podem também precisar de lances mais baixos para ter um desempenho satisfatório em termos de CPA ou ROAS.
Correspondência ampla negativa difere nas regras
O Google sabe quando exibir nossos anúncios após adicionarmos as palavras-chave. Portanto, faz sentido o algoritmo dar aos anunciantes opções para tipos de correspondência mais flexíveis, como ampla e de frase, ajudando assim a alcançar mais pessoas que queiram comprar o que vendemos.
As palavras-chave negativas funcionam de forma totalmente diferente, elas agem para que pesquisas que não queremos sejam eliminadas. Estas pesquisas são indesejadas pois tem baixo rendimento, são insatisfatórias ou fogem muito do que queremos oferecer ao público.
Lembre-se, palavras-chave negativas não usam variações aproximadas e expansões, além de serem muito mais rígidas quanto às palavras que os anunciantes desejam excluir.
As palavras-chave negativas tem função única de bloquear a exibição de anúncios quando as palavras exatas da palavra-chave negativa aparecem na pesquisa.
Explicada sua funcionalidade, vamos lembrar que as palavras-chave negativas vêm em diferentes tipos de correspondência.
Então, uma frase negativa como “leite com chocolate” quer dizer que o anúncio não deve ser exibido para [comprar leite com chocolate] mas deve veicular para a pesquisa [comprar chocolate com leite].
Aqui a ordem das palavras é IMPORTANTE para palavras-chave negativas de correspondência de frase.
Conclusão
Palavras-chave deixaram de ser apenas palavras, agora são ficadas em significados.
Mas o algoritmo ainda oferece diversos tipos de correspondência para que os anunciantes possam informar ao Google o qual próximo a consulta de pesquisa deve corresponder à sua palavra-chave.
Você consegue um equilíbrio entre precisão e volume pois correspondência de frase fica entre exata e ampla.
Quando você entender como a nova correspondência de frase funciona e implantar as automações de monitoramento e lances, esta habilidade será muito útil para os anunciantes.
